BRINQUEDEIROS
Mercado, indústria e cultura do brincar — por Márcio Goldoni
A carta que vale mais que o brinquedo
E aí, brinquedeiros e brinquedeiras…
Vou te contar qual foi o produto que puxou o melhor semestre da indústria mundial de brinquedos em seis anos. Não foi boneca, não foi carrinho, não foi kit de blocos. Foi um retângulo de papelão plastificado que cabe na palma da mão. E é justamente esse produto que quase não existe na vitrine brasileira.
O item que reorganizou o mercado
Segundo a Circana, que mede o varejo de brinquedo em catorze países, o desempenho extraordinário dos trading cards — as cartas colecionáveis — foi um dos motores centrais do primeiro semestre de 2026 nos Estados Unidos. A categoria de jogos e quebra-cabeças cresceu trinta e nove por cento, puxada por Pokémon. E aqui está a virada que interessa: boa parte de quem compra essas cartas é adulto. Nos Estados Unidos, o consumidor de dezoito anos ou mais respondeu por trinta e cinco por cento de todo o crescimento do setor. São pessoas comprando cartas para expor, protegidas em cartela, não para jogar no chão da sala.
Ou seja: a carta deixou de ser item de criança e virou objeto de coleção adulta. É o mesmo adulto que a gente já vinha conversando aqui — o que compra não para voltar a ser criança, mas para pertencer a uma tribo. Só que agora esse desejo tem uma forma física de custo unitário baixíssimo e recompra altíssima. E coleção, como a gente sabe, não é compra avulsa: é recompra sem fim.
Por que a carta é a máquina de recompra perfeita
Pare pra pensar na engenharia comercial de um pacote de cartas. Você não compra uma carta específica: compra um envelope fechado, sem saber o que vem. É surpresa reprogramável, vez após vez. Some a edição limitada, que cria urgência, e a coleção incompleta por natureza, que não deixa você em paz enquanto falta a peça rara. O resultado é o sonho de qualquer varejista: o mesmo cliente voltando toda semana, porque a coleção nunca fecha e sempre tem lançamento novo.
A criança ganha um brinquedo e passa pro próximo. O adulto começa uma coleção — e coleção não tem fim de estoque.
Foi o que a gente viu na Copa: um evento cultural transforma o país inteiro em fandom da mesma coisa ao mesmo tempo. Só que futebol acaba, filme sai de cartaz — e a carta, não. A carta é o único formato que transforma paixão passageira em coleção permanente. Quem entendeu isso não vende um produto: vende uma assinatura sem contrato.
E tem o canal, que a gente ainda subestima. Lá fora, o TikTok Shop já colocou brinquedos, hobbies e colecionáveis como a terceira maior categoria da plataforma, empurrada por vídeos de abertura de pacotes e caça à edição limitada. A carta é feita sob medida para isso: cada abertura é conteúdo, cada raridade é evento.
E a nossa prateleira?
Aqui a conversa desce do mundo para a nossa loja. O Brasil está no mapa da Circana — somos um dos catorze mercados medidos. Mas, na América Latina, a categoria que lidera ainda é a boneca. Ou seja: o produto que move o mercado mundial não é, hoje, o que a loja brasileira sabe operar. E não é por falta de público. É por falta de decisão.
E a carapuça, mais uma vez, é nossa. No varejo, a carta costuma aparecer como item de impulso jogado perto do caixa, quando deveria ter território próprio — um balcão de colecionador, um espaço de troca, um dia marcado na semana para quem coleciona a sério se encontrar na loja. Não é reforma cara; é decisão de enxergar o cliente que já está ali. E na indústria, os polos como o nosso, no interior paulista, foram construídos ao longo de décadas para pensar boneca, carrinho, boneco. É competência real e valiosa — mas a carta, o colecionável com personagem e propriedade nossa, ainda é terreno quase virgem. Depender só de licença de fora é alugar o público dos outros; criar coleção própria é construir o seu. Quem chegar primeiro monta o balcão antes que o importado ocupe o espaço inteiro — como já fez em tanta categoria.
Porque é isso que está em jogo. O mundo parou de vender brinquedo e começou a vender coleção. Brinquedo a criança usa e troca pelo próximo; coleção o adulto começa e não larga mais, porque sempre falta uma peça e sempre vem uma edição. Quem enxergar a carta como bobagem de papelão vai seguir vendendo brinquedo avulso. Quem enxergar como coleção vai vender o que, por definição, não acaba nunca.
A coluna é minha, mas a conversa é nossa: comenta o que você pensa.
Fontes: Circana — U.S. Toy Industry, 1º semestre de 2026 (jogos e quebra-cabeças +39%, puxados por Pokémon; adultos 18+ = 35% do crescimento do setor nos EUA) e Global Toy Report (Brasil entre os catorze mercados medidos; Bonecas como maior categoria na América Latina). Circana Social Commerce Tracking (TikTok Shop).
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O primeiro podcast brasileiro dedicado ao mercado de brinquedos. Conversas com quem faz a indústria do brincar acontecer no Brasil. Márcio Goldoni é publicitário com mais de 25 anos no mercado de brinquedos e criador do Toys PodCast — o primeiro podcast brasileiro dedicado ao setor. Ouça em www.ToysPodCast.com.br, YouTube, Spotify, Instagram, LinkedIn, Facebook e TikTok.
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