O comercial que o CONAR tirou do ar — e a absolvição que ninguém noticiou
(Assista o vídeo abaixo)
Em 2010, um comercial de brinquedo foi suspenso sob a acusação de incitar a violência. Dois meses depois, o próprio CONAR revogou a decisão e arquivou o caso. A suspensão virou manchete. A absolvição não saiu em lugar nenhum. Eu produzi aquele filme — e essa é a história completa, com os documentos.
O produto nasceu azul
Antes de qualquer coisa, é preciso corrigir uma versão que se consolidou e nunca foi verdadeira.
O Roma Tático Blindado não foi concebido como uma réplica do caveirão. A Roma Brinquedos havia desenvolvido um carro-forte para a Protege, empresa de transporte de valores — um veículo azul, com a identidade da contratante aplicada na lateral. Depois, a fábrica aproveitou a base do projeto e lançou uma versão comercial para varejo, dessa vez em plástico preto, com a marcação ROTB.
Mudou a cor. A arquitetura do veículo continuou sendo a de um carro-forte: cabine alta, compartimento traseiro fechado, portas laterais. Nada de torre, nada de armamento, nada de configuração militar.
Quem transformou aquilo em “caveirão” foi o consumidor.
E é fácil entender por quê. O produto chegou às lojas em 2010 — o ano em que Tropa de Elite 2 se tornou o maior fenômeno de bilheteria da história do cinema brasileiro, com quase 8,5 milhões de espectadores na quinta semana de exibição. Um blindado preto de brinquedo, naquele contexto cultural, só podia virar uma coisa na cabeça do público brasileiro.
A associação não foi construída pela fábrica nem pela agência. Foi projetada pelo consumidor sobre o produto. É um caso de manual sobre como o significado de um objeto não é definido apenas por quem o fabrica.
A representação
Em 23 de agosto de 2010, um instituto de defesa dos direitos da criança protocolou representação no CONAR pedindo a sustação do comercial. O argumento: apelo explícito ao público infantil e uso de simbologia vinculada à violência.
No fim de agosto, o relator concedeu a liminar. Em 1º de setembro, o canal por assinatura que veiculava a peça anunciou publicamente a retirada do filme do ar, informando que ele não voltaria a ser exibido.
O comercial morreu no meio da temporada de Dia das Crianças — a janela comercial mais importante do ano para a indústria de brinquedos no Brasil.
O julgamento
Em novembro de 2010, a Representação nº 247/10 foi a julgamento na Segunda Câmara do Conselho de Ética do CONAR.
A defesa sustentou que o produto retratava um veículo blindado com função de proteção, realidade conhecida das crianças brasileiras, e que a peça não expunha o público à violência.
O Conselho de Ética revogou a liminar e arquivou a representação. Por quatro votos a três.
O voto vencedor, da conselheira Selma Ferraz Souto, foi direto: o comercial não expõe o público à violência, e brincar com um carro de polícia não transforma criança em bandido.
O detalhe que quase ninguém conhece
Enquanto o processo corria, a revista VEJA de 10 de novembro de 2010 — edição 2190, ano 43, nº 45 — trazia Wagner Moura na capa como o Capitão Nascimento, sob a chamada “O primeiro super-herói brasileiro”.
Dentro da reportagem especial, na página 122, uma entrevista com o então comandante do BOPE, tenente-coronel Paulo Henrique Moraes. A legenda de sua foto: Dono do caveirão.
Perguntado sobre como os cariocas viam o batalhão naquele momento, ele respondeu que o BOPE havia virado assunto até na boca de criança e citou, como prova desse apoio popular, um caveirão de brinquedo lançado para o Dia das Crianças — que, segundo ele, havia esgotado.
Na página seguinte, o mesmo comandante defende o veículo real contra as críticas: explica que o caveirão não é um tanque de guerra, não tem arma, e serve como blindagem para proteger o policial em áreas onde a tropa é recebida com armamento pesado.
O argumento central da defesa perante o CONAR estava impresso, na mesma semana, na revista de maior circulação do país — na voz da autoridade máxima da corporação retratada.
Nove dias depois, o CONAR arquivou a representação.
O silêncio
A suspensão foi noticiada. Extra e O Globo publicaram matérias sobre a liminar e sobre a retirada do comercial do ar, em 31 de agosto e 1º de setembro de 2010.
A absolvição não foi noticiada por ninguém.
Faça o teste. Busque hoje pelo caso e você encontra as manchetes da acusação em segundos. O registro da revogação sobrevive num blog de agência acadêmica de uma universidade, publicado em 19 de novembro de 2010. É só isso.
O sistema tinha um mecanismo de reparação, e o mecanismo funcionou. Mas reparação sem publicidade não repara nada. Quando a decisão saiu, o produto já tinha saído do ar, a temporada já tinha passado e o prejuízo comercial já estava consolidado.
O que veio depois
Em 13 de março de 2014, o CONANDA aprovou por unanimidade a Resolução 163, publicada no Diário Oficial da União em 4 de abril. A resolução considera abusivo o direcionamento de publicidade e comunicação mercadológica à criança e lista, entre os elementos que a caracterizam: linguagem infantil, efeitos especiais, excesso de cores, trilhas cantadas por vozes de criança, representação de criança, personagens ou apresentadores infantis, desenho animado, bonecos ou similares.
Ou seja: praticamente tudo que constitui um comercial de brinquedo.
O impacto sobre o setor foi estrutural. A produção de VT infantil deixou de fazer sentido econômico, e a programação infantil da TV aberta esvaziou.
O que ocupou o espaço
Aqui é onde a conta não fecha.
O horário que era ocupado por programação infantil e comerciais de brinquedo — peças com anunciante identificado, agência certificada, roteiro aprovado, código de autorregulamentação e um conselho de ética capaz de julgar e, como este caso prova, de absolver — foi ocupado por telejornalismo e por publicidade de casas de apostas.
E em 2026, o debate chegou a um ponto que merece atenção de quem trabalha com infância: um clube de futebol paulista fechou contrato de R$ 22 milhões, válido até dezembro de 2027, com uma plataforma de conteúdo adulto por assinatura, do mesmo grupo que opera o maior site de classificados de acompanhantes do país. A marca aparece no calção da equipe masculina e nos uniformes de futsal e basquete.
O caso gerou abaixo-assinado com mais de 44 mil assinaturas e representações ao Ministério Público, justamente pela exposição a crianças e adolescentes que vestem esses uniformes.
A pergunta que o setor evita
Agora que o ECA Digital entrou em vigor e o debate sobre proteção da infância no ambiente digital finalmente chegou às plataformas, vale recolocar a questão.
Em 2010, quando um comercial de brinquedo ia ao ar, existia um anunciante identificado, uma agência certificada pelo CENP, um roteiro aprovado, um veículo responsável, um código de ética e um conselho com câmaras, relatores e voto — capaz de suspender e capaz de absolver. Era um sistema imperfeito, lento, criticável. Mas era um sistema com endereço.
Em 2026, uma criança descobre brinquedo assistindo unboxing em plataforma de vídeo ou rede social. Não há agência. Não há CENP. Não há roteiro aprovado. Não há CONAR. Na maior parte das vezes, não há sequer identificação de que aquilo é publicidade paga. E não existe nenhuma Representação nº 247/10 possível — porque não há representação, não há câmara, não há relator, não há voto e não há arquivamento.
A publicidade infantil não acabou. Ela mudou de endereço. Saiu do único lugar onde era rastreável e foi para o único lugar onde não é.
Não escrevo isso como quem quer voltar a fazer VT de brinquedo. Aquele mundo acabou e não volta. Escrevo como quem trabalhou dentro do sistema regulado, foi julgado por ele, foi absolvido por ele, e viu esse sistema desaparecer sem que nada tenha sido construído no lugar.
Fica a pergunta, e ela é sincera: você acha mesmo que um comercial de brinquedo prejudica o desenvolvimento de uma criança? Ou o problema sempre esteve em outro lugar?
O filme
Este é o comercial do Roma Tático Blindado, veiculado em 2010 e retirado do ar por decisão liminar do CONAR. A representação foi julgada e arquivada em novembro do mesmo ano.
Fontes: CONAR — Representação nº 247/10, Segunda Câmara do Conselho de Ética, julgada em novembro de 2010, relatora conselheira Selma Ferraz Souto, decisão de arquivamento; jornal Extra, 31/08/2010; jornal O Globo, 01/09/2010; revista VEJA, edição 2190, ano 43, nº 45, 10 de novembro de 2010, páginas 120 a 127; Resolução CONANDA nº 163, de 13 de março de 2014, publicada no DOU em 04/04/2014; registro de revogação publicado em 19/11/2010. Apuração própria.
Marcio Goldoni é publicitário com mais de 25 anos no mercado de brinquedos e criador do Toys PodCast — o primeiro podcast brasileiro dedicado ao setor. Contato: WhatsApp (15) 98114-0035 | toysnews@toyspodcast.com.br