Menos berços, mais colecionadores
E aí, brinquedeiros e brinquedeiras…
Na semana passada deixei um adulto parado na gôndola: ele pegou a caixa, leu o verso e levou o brinquedo para si mesmo. Fechei dizendo que, quando o comprador deixa de ser só a criança, a embalagem precisa aprender outra língua. Hoje explico por que isso não é moda passageira — é matemática. E a matemática começa longe da loja: começa na maternidade.
O IBGE divulgou em dezembro as Estatísticas do Registro Civil: o Brasil teve 2,38 milhões de nascimentos em 2024, queda de 5,8% sobre os 2,52 milhões de 2023. Foi o sexto ano consecutivo de recuo — e a maior queda percentual dos últimos vinte anos. A gerente da pesquisa, Klivia Brayner, resume: os números confirmam o que o Censo 2022 já apontava, as mulheres estão tendo cada vez menos filhos.
Traduzindo para a nossa língua: o cliente clássico do brinquedo está encolhendo na origem. Cada berço que deixa de ser ocupado hoje é uma festa de três anos que não acontece em 2027, um Natal a menos na conta de 2030. Não existe campanha de marketing capaz de reverter pirâmide etária. A pergunta que a indústria precisa se fazer não é “como vender mais para menos crianças” — é “quem mais pode ser meu cliente”.
A indústria mundial já respondeu. Em janeiro, a Circana — consultoria que acompanha o varejo global de brinquedos — divulgou o balanço de 2025: quase 40% dos consumidores europeus compraram brinquedos para si mesmos ou para outro adulto ao longo do ano. Quatro em cada dez. E as categorias que mais cresceram contam a história: jogos para adultos, cartas colecionáveis, figuras de coleção. O setor até deu nome a esse comprador — kidult, o adulto que compra brinquedo sem criança nenhuma envolvida na compra.
Entenda o que move esse consumidor, porque não é infantilidade. É nostalgia das marcas com que cresceu, é fandom de filmes, games e animes, é o prazer de colecionar — a caixinha fechada, a série completa, a peça rara — e é, cada vez mais, descompressão: num cotidiano saturado de telas, montar, colecionar e jogar viraram descanso de adulto. E há um detalhe que todo fabricante deveria sublinhar: esse comprador tem renda própria. Não depende de mesada, não espera aniversário nem Natal, compra o ano inteiro e aceita pagar mais por acabamento, licença e exclusividade. Frédérique Tutt, analista global da Circana, definiu bem o momento: o brinquedo reafirmou seu papel de entretenimento acessível para consumidores de todas as idades. Não é mais artigo de infância — é artigo de estilo de vida.
Agora, o desconforto necessário. No mesmo balanço, a Circana registrou que, pela primeira vez na sua série histórica, os doze mercados que ela acompanha cresceram juntos em 2025 — e o Brasil foi o mais lento deles, com 2%. O mundo cresceu 7% puxado pelo consumidor adulto; nós andamos de lado justamente no vetor que está reinventando o setor lá fora. O recorde de faturamento que celebramos semanas atrás é real, mas não pode virar travesseiro.
Volte comigo à gôndola da semana passada. Escrevi que a frente da embalagem conquista o desejo e o verso vence a objeção — dois públicos, uma caixa. Com o kidult, esses dois pares de olhos viram um só. O mesmo sujeito que sente o “quero” é o que assina o “vale a pena”. Desejo e justificativa passam a morar na mesma cabeça — e a pagar com o mesmo cartão. Para quem projeta produto, embalagem e ponto de venda, isso muda tudo: faixa de preço, acabamento, linguagem e até o corredor da loja onde a caixa deve estar. Lá fora, varejistas já tiraram o colecionável do corredor infantil e o aproximaram das seções de cultura pop e hobby. Aqui, na maior parte das lojas, o adulto ainda precisa atravessar a seção de bebê para achar o produto que é dele. Cada constrangimento desses é venda perdida.
O berço vazio é o problema; o adulto que voltou a brincar é a resposta que o mundo encontrou. A indústria brasileira tem repertório de sobra para disputar esse comprador — mas vai precisar decidir onde e como se reorganizar para alcançá-lo. E o mapa dessa indústria, aqui dentro, é bem menos espalhado do que parece. Mas isso é assunto da semana que vem.
“O kidult não compra brinquedo apesar da idade — compra por causa dela.”
Até a próxima, brinquedeiros e brinquedeiras.
Fontes: IBGE — Estatísticas do Registro Civil 2024 (nascimentos); Circana — balanço global do setor de brinquedos 2025, divulgado em jan/2026 (consumidor kidult e mercados G12).
🎙️ Toys PodCast
O primeiro podcast brasileiro dedicado ao mercado de brinquedos. Conversas com quem faz a indústria do brincar acontecer no Brasil.
Marcio Goldoni é publicitário com mais de 25 anos no mercado de brinquedos e criador do Toys PodCast — o primeiro podcast brasileiro dedicado ao setor. Ouça em www.ToysPodCast.com.br, YouTube, Spotify, Instagram, LinkedIn, Facebook e TikTok. Contato: WhatsApp (15) 98114-0035 | toysnews@toyspodcast.com.br