O mundo do brinquedo teve seu melhor ano — e o Brasil ficou em último
E aí, brinquedeiros e brinquedeiras…
2025 entrou para a história do brinquedo mundial. Pela primeira vez desde que a Circana acompanha o setor, os doze maiores mercados do planeta cresceram ao mesmo tempo. Foram +7% em valor, com unidades subindo 3% e o preço médio mais 3% — um setor que voltou a vender mais peças, não só a cobrar mais caro. Depois de três anos de retração, o brinquedo provou de novo que é entretenimento acessível em qualquer ciclo econômico.
Só que dentro desse grupo de doze há uma régua — e o Brasil ficou no fim dela. A Holanda liderou, com +15%. O Brasil cresceu +2%, o menor avanço entre todos os mercados acompanhados. Semana passada, falamos aqui da nossa dependência de poucos destinos de exportação — três passaportes para um mundo de duzentos. Hoje o espelho é outro e igualmente desconfortável: não se trata só de para onde vendemos pouco, mas de quanto crescemos pouco em casa. Quando o mundo inteiro acelerou de uma vez, fomos nós que andamos mais devagar.
A pergunta que importa não é se crescemos, mas o que cresceu lá fora — e por que esse motor ainda gira pouco por aqui. A resposta tem nome. Jogos e quebra-cabeças foram a categoria que mais cresceu no mundo, +30%. Blocos de montar subiram 18%, no sexto ano seguido de alta. E os colecionáveis avançaram 32%, já respondendo por quase um quinto de tudo o que se vende de brinquedo no planeta.
Repare no que essas três categorias têm em comum: nenhuma delas depende de uma criança pequena. São produtos de licença, de fandom, de coleção. O brinquedo licenciado cresceu 15% e chegou a 37% do mercado global — o maior patamar já registrado. Para se ter ideia da força que uma única licença pode ter, o Pokémon foi a marca de brinquedo número um do mundo em 2025 e liderou em nove dos doze mercados acompanhados. Não é um item; é um ecossistema de carta, jogo, figura e colecionável que atravessa gerações.
E há um dado que deveria estar em toda reunião de planejamento do setor brasileiro: quase 40% dos consumidores europeus compraram brinquedo para si mesmos ou para outro adulto no ano passado. O comprador adulto deixou de ser exceção e virou eixo de crescimento. Jogos de mesa, cartas colecionáveis e figuras de coleção não estão no carrinho porque uma criança pediu — estão porque o próprio adulto quis. É um deslocamento de cultura de consumo, não uma moda passageira, e a Circana já o trata como mudança estrutural do que significa ser consumidor de brinquedo.
O mundo do brinquedo não cresceu vendendo mais brinquedo — cresceu vendendo pertencimento.
É aí que mora a distância entre os +7% do mundo e os +2% do Brasil. Não vou cravar uma causa única: câmbio pressionando o produto importado e o insumo, poder de compra ainda em recuperação e o peso de um mercado que insiste em enxergar o brinquedo como item de criança pequena — tudo entra na conta, e seria desonesto reduzir isso a um número só. Mas o sinal é claro. As categorias que puxaram o crescimento global são justamente as que exigem leitura de cultura pop, gestão de licença e coragem de mirar no público adulto. É terreno de marca, de timing de lançamento e de relação de longo prazo com o consumidor — não de preço baixo na gôndola. E é exatamente aí que a indústria brasileira ainda engatinha enquanto outros mercados já correm. O risco não é perder um ano; é perder o trem da categoria que vai definir a próxima década do setor.
Há, porém, uma contraparte que sustenta o otimismo — e ela não está no gráfico de crescimento. Um mercado pode crescer pouco num ano e ainda assim ser grande o bastante para bancar fábricas, empregos e um polo produtor inteiro. O +2% mede a velocidade, não o tamanho. Crescer devagar sobre uma base grande é problema diferente de não ter base nenhuma — e o Brasil tem base. O que falta é converter esse tamanho em participação nas categorias que realmente puxam o mundo. O tamanho real do brinquedo brasileiro não cabe num percentual de variação anual; cabe num número absoluto que muita gente do próprio setor não sabe dizer de cabeça.
E é esse número que abre a coluna da semana que vem.
Fontes: Toy Association / Circana — Global Sales Data (release de 27/01/2026).
Marcio Goldoni é publicitário com mais de 25 anos no mercado de brinquedos e criador do Toys PodCast — o primeiro podcast brasileiro dedicado ao setor. Ouça em www.ToysPodCast.com.br, YouTube, Spotify, Instagram, LinkedIn, Facebook e TikTok. Contato: WhatsApp (15) 98114-0035 | toysnews@toyspodcast.com.br