Chegou o estúdio. Mas a câmera do brinquedo é a do bolso.
BRINQUEDEIROS — Mercado, indústria e cultura do brincar · por Márcio Goldoni
E aí, brinquedeiros e brinquedeiras…
O Mercado Livre acaba de abrir, na zona oeste de São Paulo, um estúdio inteiro só para gravar venda ao vivo. São 193 metros quadrados, nove ambientes de transmissão, iluminação, tripé, celular e até produtos de mostruário à disposição. De graça, mediante agendamento. Se você fabrica ou vende brinquedo, essa notícia é mais sua do que parece — e a parte surpreendente não é o estúdio.
A venda ao vivo deixou de ser brincadeira
Por muito tempo a live de vendas foi tratada por aqui como evento de data: uma vez por ano, na Black Friday, com sorte. Isso acabou. O programa de afiliados e criadores do próprio Mercado Livre já soma nove milhões de inscritos na América Latina e, só no Brasil, registrou média de 208 vendas por minuto no segundo trimestre deste ano. No TikTok Shop, comparando maio de 2025 com maio de 2026, o número de lives diárias cresceu vinte vezes, e o valor gerado por elas, cento e sessenta e uma. Quase um terço dos brasileiros já comprou alguma coisa assistindo a uma transmissão, segundo a CNDL e o SPC Brasil. E não é moda passageira nossa: lá fora, o chamado social commerce — comprar dentro da própria rede social — já deve responder por cerca de 22% de todas as transações de e-commerce no mundo em 2026, calcula a consultoria eMarketer. Quando uma empresa do tamanho do Mercado Livre ergue um estúdio permanente para ensinar gente a vender ao vivo, é porque o formato virou profissão — não passatempo.
O produto que nasceu pra câmera
E aqui entra o que quem é do ramo enxerga antes dos outros: não existe categoria mais feita para a venda ao vivo do que a nossa. Cosmético você passa e mostra o resultado. Panela você usa e mostra o preparo. O brinquedo é a demonstração em pessoa. Ele anda, atira, monta, transforma, faz barulho, acende. É presente, é impulso, é a criança grudada na tela pedindo. Na prateleira, ele vende calado em três segundos — foi assim que falamos dele aqui meses atrás. Na live, ele vende falando uma hora inteira. É o mesmo produto operando duas máquinas de venda opostas, e as duas são dele.
Só que, quando a gente olha o ranking das lives que mais vendem no Brasil, o topo é cosmético, cozinha, moda. Brinquedo não aparece. E tem motivo: o TikTok Shop chegou ao país barrando produto infantil e só há pouco abriu, enfim, uma categoria de brinquedos. Ou seja, a porta que estava fechada acabou de se abrir. Chegar na hora que a porta abre é raro — a gente costuma chegar quando ela já está lotada.
Estúdio de um lado, sofá do outro
Agora, a parte que interessa a quem está no interior e não vai pegar a Castelo Branco para gravar na capital às nove da manhã de uma terça. O estúdio bonito é um lado da história. O outro lado, o que de fato construiu a venda ao vivo no Brasil, foram os brechós: gente transmitindo do quarto, domingo inteiro no ar, celular preso num tripé de vinte reais e a luz da janela. Sem cenário, sem equipe, sem nada. Só constância. Quem faz isso há tempo repete uma frase que devia estar pregada em toda fábrica: qualidade de público vale mais que quantidade, e a live que vende não é a de estreia — é a centésima.
A live que vende não é a de estreia. É a centésima.
Essa é a boa notícia embrulhada na notícia do Mercado Livre. O estúdio levanta o teto de quem já está no jogo. Mas o piso de entrada nunca foi um estúdio — sempre foi um celular. As fábricas de Laranjal Paulista podem ligar a câmera no meio da linha de produção e mostrar o boneco saindo pronto. O lojista pode fazer a live do balcão, com a caixa aberta na frente do cliente. Nenhum dos dois precisa de nove ambientes de transmissão. Precisa de alguém disposto a aparecer, mostrar o brinquedo funcionando e voltar na semana seguinte para fazer de novo.
Porque no fim é isso: o cenário mais equipado do país está de graça em São Paulo, e é uma ótima notícia. Mas o brinquedo, esse, nunca dependeu de cenário. Dependeu de coragem de ligar a câmera. Quem apertar o REC primeiro não vai encontrar a categoria lotada. Vai encontrar a estante quase vazia — esperando.
E se a live mostra o que vende hoje, semana que vem a gente encara o que mudou de vez naquilo que a criança pede — porque a estante do brinquedo brasileiro não é mais a mesma de cinco anos atrás.
Fontes: E-Commerce Brasil (Estúdio Mercado Livre); TikTok Newsroom Brasil; CNDL/SPC Brasil; eMarketer.
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