BRINQUEDEIROS
Mercado, indústria e cultura do brincar por Márcio Goldoni
O adulto não compra brinquedo. Compra pertencimento.
E aí, brinquedeiros e brinquedeiras…
A coluna passada terminou numa provocação: quem virar a preposição primeiro não vai disputar a categoria adulta, vai fundar ela. Ficou uma pergunta no ar, e ela é a coluna de hoje. Quando o adulto compra um brinquedo para si mesmo, o que exatamente ele está comprando? Porque não é plástico. E entender isso é a diferença entre montar uma prateleira que vende e montar uma que só ocupa espaço.
O que ele leva pra casa não é o que está na caixa
Um homem de trinta e cinco anos paga caro por um kit de blocos que vai montar num domingo e expor numa estante. Uma mulher guarda numa cartela protegida a carta que sonhava ter aos dez. Não é infantilidade, e não é gente querendo voltar a ser criança. É gente querendo voltar a pertencer a alguma coisa.
Essa é a virada que muita loja não enxerga. O adulto não compra o boneco: compra o time do qual ele faz parte quando tem aquele boneco. Compra a tribo do card game, a comunidade do colecionador, a conversa que só existe entre quem reconhece a mesma referência. A nostalgia aqui não é saudade da infância. É desejo de pertencimento — de ter um canto no mundo onde a sua paixão é levada a sério e dividida com outros iguais a você. Num tempo de tanta incerteza, isso vale dinheiro. Muito dinheiro.
O adulto não quer voltar a ser criança. Quer voltar a pertencer.
O triângulo que move a máquina
Quem lidera esse mercado lá fora já entendeu a engrenagem, e ela tem três dentes que giram juntos. O primeiro é o colecionável: hoje, cerca de um em cada seis brinquedos vendidos é peça de coleção, e a categoria cresceu quase trinta por cento num ano só. O segundo é o licenciamento: o produto que carrega uma marca, um personagem, um universo querido está vendendo bem acima das demais categorias. O terceiro é o próprio adulto, que compra para si.
Quando os três giram juntos, acontece a mágica comercial que todo varejista sonha: a recompra. O adulto não compra uma vez e some. Ele volta pela próxima edição, pela peça que faltava na coleção, pelo lançamento da temporada, pela variante que só saiu naquele mês. A criança ganha um brinquedo e passa para o próximo. O colecionador adulto começa uma coleção — e coleção, por definição, nunca termina. Licenciamento e desejo bem trabalhados transformam cliente em colecionador, e colecionador não é venda avulsa — é assinatura sem contrato. É o mesmo comprador voltando, mês após mês, porque a coleção nunca está completa e o pertencimento não tem fim de estoque.
O Brasil já está dentro disso — só não montou a vitrine
E aqui a conversa desce do mundo para a nossa prateleira. Os números brasileiros já contam a história. Em 2025, segundo a Abrinq, jogos de tabuleiro e cartas cresceram dezesseis por cento, e blocos de construção avançaram dezessete por cento — as categorias que mais correram, puxadas exatamente por esse público que busca socialização, entretenimento e pausa na rotina. O presidente da Abrinq, Synésio Costa, é direto ao dizer que esse consumidor é guiado pela nostalgia e pela conexão afetiva, e que isso amplia a inovação de forma intergeracional.
Traduzindo: o desejo já está aqui, movimentando o setor. O que ainda falta é decisão. E é uma decisão de dois lados. Do varejo, que precisa reservar o canto do colecionador em vez de esconder a peça no fundo da loja. E da indústria — e aqui a carapuça é nossa. Polos como o nosso, no interior paulista, produzem para o país inteiro há décadas. Quem fabrica pensando só na criança entrega o adulto de bandeja para o importado, que já entendeu que edição de colecionador, acabamento premium e pertence de marca não são custo: são margem. Projetar para o adulto que quer pertencer é decisão de quem quer estar na frente quando essa prateleira finalmente for montada.
Porque é isso que está em jogo. O brinquedo adulto não vende plástico — vende identidade. E a prova de que o afeto virou negócio não é a curtida nem o comentário: é a recompra, o cliente que volta e paga de novo porque pertencer àquilo faz parte de quem ele é. Quem tratar esse desejo como nicho vai continuar vendendo brinquedo. Quem tratar como pertencimento vai vender o que não acaba nunca.
A coluna é minha, mas a conversa é nossa: comenta o que você pensa.
Fontes: Abrinq — Anuário 2026 (jogos de tabuleiro/cartas +16%, blocos de construção +17% em 2025; declarações de Synésio Costa). Circana / The Toy Association (dinâmica do colecionável e do licenciamento no mercado adulto).
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O primeiro podcast brasileiro dedicado ao mercado de brinquedos. Conversas com quem faz a indústria do brincar acontecer no Brasil. Márcio Goldoni é publicitário com mais de 25 anos no mercado de brinquedos e criador do Toys PodCast — o primeiro podcast brasileiro dedicado ao setor. Ouça em www.ToysPodCast.com.br, YouTube, Spotify, Instagram, LinkedIn, Facebook e TikTok.
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