BRINQUEDEIROS
Mercado, indústria e cultura do brincar — por Márcio Goldoni
A vitrine que o Brasil nunca montou
E aí, brinquedeiros e brinquedeiras…
Tem um cliente que entra na sua loja há anos e vai embora sem comprar. Ele tem dinheiro, tem desejo, tem o produto na cabeça. Só não encontra a prateleira. Esse cliente é adulto — e o varejo brasileiro passou décadas fingindo que ele não existia.
O maior comprador não é quem você imagina
Nos Estados Unidos, em 2025, o adulto de 18 anos ou mais respondeu por cerca de um quinto de todo o mercado de brinquedos: aproximadamente 9,1 bilhões de dólares, com crescimento de quase 20% em um único ano. Não é o pai comprando para o filho. É o adulto comprando para si mesmo — colecionável, kit de montar premium, carta para guardar, peça para expor na estante. Foi o grupo que mais cresceu e o que mais gastou, à frente de qualquer outra faixa de idade. Quando o público adulto vira o cliente que mais movimenta a categoria, não estamos falando de uma moda passageira: estamos falando de um novo dono da prateleira.
E não é fenômeno de um país só. Em 2025, o mercado global de brinquedos cresceu 7%, e pela primeira vez na história do acompanhamento da Circana todos os doze grandes mercados que ela mede subiram juntos. O Brasil está nesse grupo. A onda passou aqui também — a diferença é que, lá fora, a loja física estava de portas abertas para receber esse comprador. Aqui, ela nunca montou o balcão.
A loja que só enxergava a criança
Pare na frente de qualquer loja de brinquedo brasileira e olhe com atenção. A prateleira foi pensada na altura da criança. A embalagem grita cor e personagem. A iluminação, o layout, o discurso do vendedor — tudo mira em quem tem oito anos, ou no adulto que está ali de passagem, comprando um presente e indo embora.
Nunca houve endereço para o outro adulto: o que entra para si mesmo. O colecionador de trinta e poucos anos que quer um kit de três mil peças. O nostálgico que caça a action figure da própria infância. O comprador de carta que trata a estante como vitrine. Essa gente sempre esteve na sua cidade, no seu bairro, passando na sua porta. O que faltou não foi consumidor. Faltou vitrine.
O varejo brasileiro sempre esteve na sua cidade — faltou alguém dar prateleira ao adulto.
E aqui vale uma distinção que muda tudo. Durante décadas, a loja vendeu brinquedo PARA o adulto: ele era o intermediário, a carteira que pagava o presente da criança. Vender AO adulto é outra coisa — é tratá-lo como cliente final, com desejo próprio, com poder de compra próprio, com um canto da loja que fala a língua dele. É a diferença entre uma preposição e um mercado inteiro.
Quem vai montar primeiro
A boa notícia é que a prateleira vazia é uma oportunidade de quem chega primeiro. O varejo que entender isso não precisa reinventar a roda: precisa reservar espaço, iluminar direito, expor a peça como objeto de desejo adulto e não como item infantil empacotado. Precisa parar de esconder o colecionável no fundo da loja e colocá-lo na vitrine. Não custa uma reforma — custa uma decisão. É olhar para o cliente que sempre passou reto e finalmente montar um lugar onde ele queira parar.
E tem um detalhe que nos toca de perto. Polos como o nosso, aqui no interior paulista, produzem para o país inteiro há décadas. Quem fabrica também pode pensar o produto adulto — o item de coleção, a edição especial, a peça com acabamento premium que o comprador de trinta anos quer ter na estante e não se importa de pagar mais por ela. A indústria que enxergar esse comprador na hora de projetar, e não só na hora de vender, sai na frente de quem só souber dele quando ele já estiver comprando importado.
Porque é isso que acontece enquanto a prateleira nacional fica vazia: o adulto brasileiro compra assim mesmo. Só que compra de fora, pela tela, do importado que entendeu o desejo dele antes da loja da esquina. Cada mês sem vitrine adulta é um mês entregando esse cliente de bandeja para quem está do outro lado do mundo.
O varejo brasileiro passou décadas vendendo brinquedo para o adulto. Ainda não aprendeu a vender ao adulto. Quem virar essa preposição primeiro não vai disputar a categoria — vai fundar ela.
Fontes: Circana (Global Toy Industry Rebounds in 2025, 27/01/2026; U.S. Sales Data 2025, via The Toy Association).
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O primeiro podcast brasileiro dedicado ao mercado de brinquedos. Conversas com quem faz a indústria do brincar acontecer no Brasil.
Marcio Goldoni é publicitário com mais de 25 anos no mercado de brinquedos e criador do Toys PodCast — o primeiro podcast brasileiro dedicado ao setor. Ouça em www.ToysPodCast.com.br, YouTube, Spotify, Instagram, LinkedIn, Facebook e TikTok. Contato: WhatsApp (15) 98114-0035 | toysnews@toyspodcast.com.br