A prateleira agora é um CEP
BRINQUEDEIROS · Mercado, indústria e cultura do brincar — por Márcio Goldoni
E aí, brinquedeiros e brinquedeiras…
Durante décadas, a lógica do setor foi de mapa. Ou a fábrica nascia perto de quem compra, ou o lojista se instalava perto de quem produz. Distância era destino. Essa lógica quebrou — e o número que prova isso não está no mapa. Está no canal.
O setor fechou 2025 com R$ 10,39 bilhões em faturamento, cruzando pela primeira vez a marca dos dez bilhões, segundo o Anuário da Abrinq 2026. Mas o dado que reorganiza o tabuleiro não é o total. É a participação do canal digital: o e-commerce saltou de 22% das vendas de brinquedos em 2017 para 38% em 2025 — a maior participação da série histórica do setor. Traduzindo para a prateleira: quase quatro em cada dez brinquedos vendidos no Brasil já não passam por uma loja física. Isso deixou de ser tendência de palestra. Virou estrutura. E estrutura muda quem manda no jogo.
O interior deixou de ser periferia
Aqui é onde a conversa fica interessante para quem produz longe das capitais. A leitura preguiçosa desse dado é dizer que “a Amazon ganhou”. Não é isso que os números mostram. Um levantamento da Nuvemshop apurou que o faturamento das lojas virtuais de brinquedos de pequenos e médios varejistas cresceu 47% entre janeiro e outubro de 2024, na comparação com o mesmo período de 2023. O volume subiu 44% — mais de 185 mil unidades vendidas no recorte. Quem cresceu com força foi o pequeno. O fabricante de interior. O lojista que, dez anos atrás, dependia de um distribuidor na capital para chegar ao Brasil.
Pense no que isso significa para uma cidade que produz brinquedo e sempre viveu longe do grande mercado consumidor. Antes, a distância cobrava pedágio: representante para conquistar, estoque intermediário para bancar, pedido mínimo para negociar, margem repartida em cada elo até o produto chegar à gôndola de outro estado. Cada quilômetro entre a fábrica e o comprador era um custo e uma dependência. Agora, o mesmo galpão que embala aqui despacha para qualquer canto do país sem pedir licença à geografia. Produzir aqui e entregar em qualquer CEP deixou de ser exceção logística. Virou rotina comercial.
A prateleira, que antes era um metro quadrado disputado dentro de uma loja, agora é um endereço de entrega. Não importa se o comprador está na esquina ou a mil quilômetros. O que importa é quem aparece primeiro na busca, quem tem a foto que vende, quem entrega no prazo combinado. A briga por espaço não acabou — saiu da gôndola e foi para a tela.
A prateleira deixou de ser um metro quadrado dentro de uma loja.
Virou um endereço de entrega.
O que a geografia deixou de fazer
Vale encarar os dois lados dessa moeda com honestidade. A geografia que protegia deixou de proteger. Estar perto do consumidor já não é vantagem garantida: o concorrente do outro estado chega ao mesmo comprador com um clique, e chega igual. Ao mesmo tempo, a geografia que limitava deixou de limitar. Estar longe do grande centro parou de ser sentença. As duas coisas são a mesma virada vista de ângulos opostos.
A consequência industrial é direta, e não é ameaça — é leitura de cenário. Quem domina o canal digital hoje compete de igual para igual com qualquer polo, independentemente de onde a fábrica fica plantada. Quem não domina perde uma vantagem que a localização não devolve mais. O CEP nivelou o campo. E campo nivelado premia quem joga melhor, não quem nasceu mais perto do gol.
Isso não apaga a força de um polo produtor. Concentração industrial continua importando — para escala, para ter fornecedor por perto, para mão de obra que entende o ofício. O que mudou é que essa força agora precisa de um segundo par de pernas: a operação digital. Fábrica boa com canal fraco entrega vantagem de bandeja para fábrica mediana com canal afiado.
O mapa do setor sempre contou uma história de onde as coisas são feitas e de onde são vendidas. Essa história ainda vale para a produção. Para o consumo, ela virou nota de rodapé. E se a distância parou de definir para quem se vende, a próxima pergunta é o que se vende — porque o mesmo canal que aproximou o interior do país inteiro também abriu a porta para categorias que a loja física nunca deu conta de expor. Fica para a próxima conversa.
A geografia deixou de ser destino — e quem entende isso primeiro já está vendendo para o Brasil inteiro enquanto o vizinho ainda espera o representante ligar.
Fontes: Anuário da Abrinq 2026 (participação do e-commerce e faturamento do setor); levantamento Nuvemshop, jan–out 2024 (varejo virtual de pequenos e médios).
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Marcio Goldoni é publicitário com mais de 25 anos no mercado de brinquedos e criador do Toys PodCast — o primeiro podcast brasileiro dedicado ao setor. Ouça em www.ToysPodCast.com.br, YouTube, Spotify, Instagram, LinkedIn, Facebook e TikTok. Contato: WhatsApp (15) 98114-0035 | toysnews@toyspodcast.com.br