Mercado, indústria e cultura do brincar — por Márcio Goldoni
O brinquedo brasileiro tem três passaportes — e o mundo tem duzentos
E aí, brinquedeiros e brinquedeiras…
Laranjal Paulista é Capital Estadual dos Brinquedos por lei (Lei nº 17.474/2021) e um dos maiores polos produtores do mundo. É também, há quase três décadas, o pedaço do Brasil que mais sabe colocar brinquedo em contêiner. Levantamento publicado pela ALESP em junho de 2023, com base em consulta à Secex (Comex Stat), registra que entre 1997 e 2023 as exportações do município totalizaram mais de US$ 22 milhões — perto de 8% de tudo o que o setor brasileiro mandou pra fora no período. Os destinos: Argentina, Paraguai, México e Uruguai. Quatro países. Três vizinhos e um quase-vizinho.
Na coluna da semana passada, falamos da Estrela em recuperação judicial. Uma das leituras que sobrou foi a dependência excessiva de um mercado — o interno. Esta semana, ampliamos o quadro. O Brasil-setor não depende só do consumidor doméstico. Depende também de pouquíssimos mercados externos.
O Anuário Abrinq 2026, com dados de 2025, registra o desenho atual: Paraguai (44,2%) e Argentina (17,3%) somaram 61,5% das exportações brasileiras de brinquedos por valor. Dois países absorvem quase dois terços de tudo o que sai daqui. Isso é concentração, não diversificação.
E o mundo? Em 2024, último ano com relatório global fechado, o mercado mundial de brinquedos físicos movimentou US$ 111,8 bilhões, segundo levantamento da Toy Association com base em dados da Circana. O Brasil exporta, em todo um ano, cerca de US$ 10 milhões em brinquedos. Não é erro de digitação. Somos um dos maiores produtores do planeta — e somos quase invisíveis quando o brinquedo brasileiro tenta atravessar fronteira pra além do entorno imediato.
Antes de seguir, uma separação que importa. Os dados de Laranjal (Secex via levantamento ALESP, acumulado 1997–2023, lista de quatro destinos) e os dados nacionais (Abrinq, ano de 2025, percentual sobre valor) são fontes, escopos e períodos diferentes. Eles dialogam, mas não se somam. Tratá-los como se fossem o mesmo agregado vira erro de leitura.
Há duas hipóteses pra essa geografia restrita, e nenhuma é confortável. A primeira: o Brasil produz pra dentro. Mercado interno superior a R$ 10 bilhões, demanda doméstica suficiente pra ocupar quase toda a capacidade instalada. A segunda: o setor não construiu, ao longo de três décadas, uma operação exportadora à altura da escala que produz. A primeira leitura explica. A segunda descreve uma escolha histórica. As duas, juntas, são o que está aí.
Dentro desse agregado, Laranjal Paulista é exceção parcial. Os ~8% das exportações nacionais que saem do município mostram que, por aqui, fazer brinquedo atravessar fronteira não é exceção — é prática
consolidada. Mas mesmo Laranjal opera dentro do mesmo raio curto: Mercosul ampliado mais México. A diferença de Laranjal não está nos destinos. Está na frequência com que esses destinos viram realidade.
Concentrar exportação em dois vizinhos é leitura de mercado regional, não de polo mundial.
Nada disso é diagnóstico de fácil correção. Exportar brinquedo exige certificação por país de destino, custo de frete em moeda forte, escala industrial, embalagem multilíngue, rede de distribuição estrangeira, e — talvez o mais difícil — paciência. Não é falta de informação que prende o setor a três passaportes. É a soma de obstáculos reais, alguns de empresa, outros de país.
Mas há uma leitura que a coluna anterior deixou no ar e esta confirma. Quando um setor concentra demais sua produção numa janela sazonal e seu mercado em poucos endereços, ele cria fragilidades que não dependem de competência empresarial isolada. Dependem de estrutura. O caso da Estrela é da Estrela. O quadro de dependência é de todo mundo que opera neste setor, neste país, com este modelo de financiamento e este perfil exportador.
Laranjal Paulista tem, dentro desse panorama, um ativo raro: experiência exportadora acumulada em quase três décadas de série histórica. Não é pouco. É a partir disso que se constrói a década seguinte — quando o setor brasileiro de brinquedos, até prova em contrário, terá que decidir se quer continuar atravessando três fronteiras ou começar a atravessar dez.
Brinquedo nunca foi bobagem. Mercado de brinquedo, muito menos.
Toda semana, BRINQUEDEIROS volta. Na próxima: o que cresceu de fato em 2025 — e por que jogos e blocos correram na frente.
Fontes: Anuário Abrinq 2026; Levantamento ALESP/Secex (Comex Stat) de 16/06/2023; Toy Association / Circana — Global Sales Data.
Marcio Goldoni é publicitário com mais de 25 anos no mercado de brinquedos e criador do Toys PodCast — o primeiro podcast brasileiro dedicado ao setor. Ouça em www.ToysPodCast.com.br, YouTube, Spotify, Instagram, LinkedIn, Facebook e TikTok. Contato: WhatsApp (15) 98114-0035 | toysnews@toyspodcast.com.br