BRINQUEDEIROS • Coluna #003 • 05/2026 • por Marcio Goldoni
Varejo físico x varejo digital: a falsa escolha que o setor de brinquedos precisa parar de fazer
E aí, brinquedeiros e brinquedeiras…
A pergunta que ouço em toda feira, em todo grupo de WhatsApp do setor, em toda conversa de bastidor é a mesma: a loja física vai morrer? E a resposta honesta é que essa é a pergunta errada — e fazer ela está custando caro pro setor inteiro.
Daqui de Laranjal Paulista, onde mais de trinta fábricas vendem para um Brasil inteiro que se divide entre prateleira e tela, essa pergunta importa de um jeito diferente. Quem produz precisa entender as duas pontas — e quem só olha pra uma vai errar a aposta. Por isso vou tentar mostrar, nas próximas linhas, por que essa guerra entre canal físico e canal digital é uma guerra falsa.
Comecemos pelo que a loja física faz que nenhuma loja virtual faz. Demonstração ao vivo, conselho do balconista que conhece o filho do cliente, descoberta acidental no corredor, o brinquedo que a criança pega na mão e decide na hora se quer ou não. O presente decidido em cinco minutos no caminho do aniversário, porque o tio esqueceu. Ninguém compra um Lego para uma criança de seis anos pesquisando vídeo de análise no YouTube — compra pegando na caixa, vendo o tamanho, decidindo na hora. A função da loja física é descoberta e decisão acelerada. Não morreu, e não vai morrer.
“O que morreu foi a loja que parou de cumprir essa função e virou prateleira muda do produto que o cliente já tinha decidido comprar pela internet.”
Agora o outro lado. O e-commerce (varejo eletrônico) faz coisa que nenhuma loja física entrega: comparação de preço entre dez lojas em três minutos, leitura de avaliações de quem já comprou, busca por código de produto específico que loja de bairro não tem, presente entregue em outra cidade, compra às onze da noite na véspera do aniversário. Segundo o Mercado&Consumo, o canal cresceu 44% em volume de vendas em 2024, e produtos até cinquenta reais respondem por 55% das unidades vendidas — preço baixo escala melhor no digital. O setor inteiro de brinquedos cresceu 6% no primeiro semestre de 2025. O digital não roubou cliente do físico — abriu cliente novo, em horário, lugar e valor que a loja física não atendia.
E é aqui que mora a armadilha. Em oito anos, o e-commerce saiu de 22% para 38% das vendas brasileiras de brinquedo, segundo o Anuário Abrinq 2026. E nas atividades dos visitantes da própria Abrin, segundo o Post-Show Report Abrin 2026, loja física e e-commerce empataram tecnicamente em 21,1% contra 20,8%. Esses números deveriam acabar com a discussão, mas alimentam ela. A ALBB — Associação de Lojistas de Brinquedos do Brasil, que representa o varejo físico especializado — tem razão em apontar a concentração digital como problema sério para a saúde do setor. E está errada quando trata o digital como inimigo a ser combatido. E eu acrescento, de quem está nesse mercado há mais de duas décadas: loja física e e-commerce não disputam o mesmo cliente. Disputam o mesmo momento da vida dele — e perdem os dois quando se tratam como inimigos. Não é o digital que mata o físico. É o físico que para de fazer o que só ele faz que mata o físico.
O caminho prático passa por três frentes que precisam acordar ao mesmo tempo. A indústria precisa adaptar produto e ficha técnica para o brinquedo funcionar no vídeo de quinze segundos da rede social e também na demonstração de ponta de balcão — são linguagens diferentes, e produto que só atende uma perde a outra. O lojista físico precisa aprofundar o que só ele entrega: experiência, conselho técnico, demonstração ao vivo. Parar de competir em preço de prateleira com gigante do digital é deixar de jogar uma partida que já está perdida. E quem organiza feira precisa dar palco igual aos dois canais — ignorar isso é deixar o setor brigar sozinho. O cliente brasileiro já decidiu que usa os dois. Falta o setor decidir que precisa servir os dois.
Na semana que vem, um contraste que diz tudo: o mercado mundial de brinquedos movimenta US$ 110,6 bilhões por ano. O Brasil exporta US$ 10,3 milhões. E 61% disso vai pra dois vizinhos só. O que esse número diz sobre o que a gente produz aqui em Laranjal — e o que a gente decidiu, sem perceber, não produzir.
Fontes consultadas: Anuário Abrinq 2026; Post-Show Report Abrin 2026; Mercado&Consumo (mercadoeconsumo.com.br); Times Brasil/CNBC (08/03/2026); Lei Estadual nº 17.474/2021. Apuração própria do colunista.
Marcio Goldoni é publicitário com mais de 25 anos no mercado de brinquedos e criador do Toys PodCast — o primeiro podcast brasileiro dedicado ao setor. Ouça em www.ToysPodCast.com.br, YouTube, Spotify, Instagram, LinkedIn, Facebook e TikTok.
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